Главная метрика и драйверы: одно число, к которому тянут все
Главная метрика — одно число, по которому видно, получают ли клиенты пользу от продукта. Драйверы — частные числа, от которых она зависит и которые команда двигает своей работой каждый день. Метод помогает закончить спор «что мерить», когда у маркетинга, финансов и сервиса свои показатели и они тянут в разные стороны.
Когда брать метод и когда нет
Подходит
Спор о том, ЧТО мерить; метрик много и они противоречат друг другу.
Не подходит
Метрика очевидна и не оспаривается.
Понятие ввёл маркетолог Шон Эллис и назвал его North Star — «полярная звезда»: число, которое показывает, что клиент получил пользу. У Airbnb, например, это забронированные ночи. Компания Amplitude превратила идею в метод: одна главная метрика и от трёх до пяти драйверов, которые её двигают.
Как провести: 6 шагов
- Соберите тех, кто спорит о метриках. Позовите пять-шесть человек: продукт, маркетинг, продажи, сервис — тех, кто влияет на результат и отвечает за него. Заложите два-три часа и заранее напомните всем, чем продукт полезен клиенту, — например, по ценностному предложению. Можно начинать, когда за столом есть человек от каждого отдела со своим показателем.
- Назовите момент, когда клиент получает пользу. Спросите: что происходит, когда продукт сработал? Для магазина это не «зарегистрировался» и не «оплатил», а «получил заказ в тот день, который ему обещали». Если этот момент можно посчитать, шаг сделан.
- Выпишите кандидатки и отбросьте слабые. Пусть каждый предложит своё число, а потом проверьте их вместе. Растёт ли число, когда клиенту стало лучше? Меняется ли оно раньше выручки — так, чтобы успеть среагировать? Нельзя ли его накрутить без пользы для клиента? Переходите дальше, когда осталось одна-две кандидатки, а у отброшенных записана причина.
- Выберите одну и запишите точно. Опишите её так, чтобы двое посчитали одинаково: что считаем, за какой срок и сколько сейчас. «Заказы, приехавшие в обещанный день, за месяц: 6 700» — так можно. «Довольные клиенты» — нельзя: непонятно, что считать.
- Разложите её на драйверы. Найдите от трёх до пяти чисел, которые двигают главную и на которые влияет работа команды. Подскажут четыре вопроса: сколько людей пользуются (охват), насколько глубоко, как часто возвращаются (повтор) и насколько гладко всё работает (качество). Соедините каждый драйвер стрелкой с главной и запишите текущее значение и ответственного.
- Проверьте каждую стрелку. Посмотрите по прошлым данным: когда драйвер рос, росла ли главная? Если нет, это не драйвер, а просто интересное число — уберите его. Шаг сделан, когда у каждой стрелки есть такое подтверждение и вы договорились, как часто смотрите на числа.
На доске PRONA для метода есть готовый шаблон, а агент может предложить кандидатки и драйверы по вашим данным и проверить по ним, двигает ли драйвер главную.
Пример: что мерить интернет-магазину
Исходная ситуация
Второй заказ делают 18% новых покупателей вместо 35% год назад. Каждый отдел объясняет падение по-своему и смотрит на свой показатель: маркетинг — на регистрации, финансы — на выручку, сервис — на доставку вовремя. Раньше выяснили: если первый заказ опоздал, второй делают вдвое реже.
Как заполнили схему
| Элемент | Что записали |
|---|---|
| Момент пользы | Покупатель получил заказ в обещанный день |
| Главная метрика | Заказы, приехавшие в обещанный день, за месяц: 6 700 |
| Драйвер: охват | Новые покупатели: 4 200 в месяц · маркетинг |
| Драйвер: качество | Первые заказы в обещанный день: 73% · склад |
| Драйвер: повтор | Второй заказ за 60 дней: 18% · клиентский сервис |
| Не взяли | Регистрации: растут, даже когда покупателю не лучше |
| Не взяли | Выручку: меняется позже, чем можно среагировать |
| Смотрим | Раз в неделю |
Как посчитали: всего 9 000 заказов в месяц — 4 200 первых и 4 800 от прежних покупателей; в обещанный день приехали 6 700, это 74%. Глубину — сколько товаров в заказе — не взяли: она не меняет число заказов.
Что получилось
Главная метрика магазина — заказы, приехавшие в обещанный день: 6 700 в месяц. Её двигают охват, качество и повтор. Слабое звено — первые заказы вовремя (73%): от них зависит, вернётся ли покупатель.
На сколько и к какому сроку подтянуть драйверы, решают в цели и измеримых результатах.
Частые ошибки
- Выбирают число, которое приятно растёт. «Регистрации выросли на 30%» — а заказов столько же, покупатели пользы не получили. Как надо: спросите про каждую кандидатку, становится ли клиенту лучше, когда она растёт, и оставьте только такую.
- Берут три главные метрики, чтобы никого не обидеть. Маркетингу — регистрации, финансам — выручку, сервису — доставку, и спор продолжается, только теперь в отчётах. Как надо: одна главная, а показатели отделов — среди драйверов, если проходят проверку стрелкой.
- Оставляют драйвер без ответственного. «Доля заказов вовремя по всем складам» — за неё отвечают и склад, и курьеры, а в итоге никто. Как надо: разделите драйвер так, чтобы у каждого числа был один ответственный.
Как вести работу с агентом
Агент возьмёт на себя всю методологическую работу: проведёт метод по шагам, укажет на пропущенные детали, составит правильные вопросы и подскажет, как и где найти на них ответ. Агент не ограничивается одним методом, а ведёт работу по трекам, где каждый метод связан с остальными для получения нужного результата.