Ценностное предложение: чем продукт отвечает на боли клиента
Ценностное предложение — это ответ на вопрос «почему клиент выберет нас». Канва ценностного предложения раскладывает его на две половины. Слева — клиент из одного сегмента: какие задачи он решает, что ему мешает, чего он хочет добиться. Справа — продукт: что вы предлагаете, что из этого снимает боль и что даёт выгоду. Ценность есть там, где правая половина отвечает на главное в левой.
Когда брать метод и когда нет
Подходит
Продуктовый вопрос про ценность для конкретного сегмента пользователей.
Не подходит
Внутренняя техническая работа, у которой нет внешнего потребителя.
Канву придумали Александр Остервальдер и Ив Пинье, а в 2014 году она вошла в их книгу «Value Proposition Design», написанную вместе с Грегом Бернардой и Аланом Смитом. Она подробно раскрывает два блока из их же канвы бизнес-модели: кто клиенты и что мы им предлагаем. Левая половина, про клиента, выросла из подхода Jobs to be Done: что человек пытается сделать и зачем.
Как провести: 6 шагов
- Выберите один сегмент. Назовите конкретных людей в конкретной ситуации: «новые покупатели после первого заказа», а не «наши клиенты». Если у вас платит один, а пользуется другой, это два сегмента и две канвы. Сегмент выбран, когда понятно, кого позвать на интервью.
- Соберите задачи клиента. Это то, что человек пытается сделать, — словами из интервью, а не из описания продукта. Кроме практических задач ищите ещё две: каким человек хочет выглядеть для окружающих и что хочет чувствовать. Шаг сделан, когда за каждой задачей стоит разговор с клиентом и среди них нет ни одной функции продукта.
- Выпишите боли и выгоды по важности. Боли — что мешает, раздражает, стоит денег и времени. Выгоды — чего человек хочет добиться и что его обрадует. Рядом с каждой пометьте, сколько людей её назвали, и поставьте сверху самое частое и острое. Когда видно, какие две-три боли главные, можно переходить к продукту.
- Напротив каждой — ответ продукта. Справа, в том же ряду, запишите, что вы предлагаете, что из этого снимает боль и что даёт выгоду. Каждый ответ ставьте точно напротив той боли или выгоды, на которую он отвечает. Переходите дальше, когда у каждого ответа справа видно, на что он отвечает слева.
- Вычеркните лишнее и решите, что не закрываете. Ответ без пары слева, скорее всего, нужен вам, а не клиенту, — уберите его, даже если идея нравится команде. На боль без ответа придумайте ответ или прямо запишите, что сейчас её не берёте. Закрыть всё не получится: важно, чтобы главные боли из третьего шага получили ответ.
- Отметьте, что ещё надо проверить. Совпадение на канве — пока ваше предположение, клиенты его не подтверждали. Выпишите, во что вы поверили без доказательств, — например, что письмо о сдвиге успокоит покупателя. Когда у каждого такого пункта есть способ проверки, канва готова.
На доске PRONA для канвы есть готовый шаблон, а агент может разложить по ней интервью и отметить ответы, которым не нашлось пары.
Пример: чем удержать новых покупателей
Исходная ситуация
Второй заказ делают 18% новых покупателей вместо 35% год назад. Раньше выяснили: если первый заказ опоздал, покупатель возвращается вдвое реже. Команда поговорила с шестью покупателями, которые не вернулись, а маркетинг предлагал скидку на второй заказ.
Как заполнили канву
В таблице — главное с канвы, полностью она на картинке выше.
| Блок канвы | Что записали |
|---|---|
| Сегмент | Новые покупатели после первого заказа |
| Главная задача | Получить первый заказ, когда кто-то дома |
| Главные боли | Не знаю день доставки (5 из 6), опоздание без предупреждения (4 из 6) |
| Главная выгода | Знать час курьера (3 из 6) |
| Что снимает боль | Дата с учётом очереди на складе в корзине, письмо о сдвиге |
| Что даёт выгоду | Час курьера в письме накануне |
| Отказались | Скидка на второй заказ: дорогой называли доставку, а не товары |
| Не закрываем сейчас | Дорогая доставка маленького заказа (2 из 6) |
Что получилось
Новым покупателям показываем точную дату ещё в корзине, честно предупреждаем о сдвиге, а накануне сообщаем час курьера. Так отвечаем на две главные боли. Скидку на второй заказ не делаем.
Совпадение пока не проверено на клиентах. Что нужно проверить первым, разбирают на карте допущений.
Частые ошибки
- Описывают на одной канве сразу несколько сегментов. «Наши клиенты» — это и новые покупатели, и постоянные, и оптовики, и их боли смешиваются. Как надо: сделайте отдельную канву на каждый сегмент и начните с того, ради которого затевали работу.
- Подгоняют клиента под свой продукт. В боли попадает только то, что продукт уже умеет снимать: «нет удобного приложения» пишет команда, у которой есть приложение. Как надо: заполняйте левую половину по интервью, не глядя в правую, и только потом ищите ответы.
- Пытаются закрыть все боли и выгоды. Справа растёт список из двадцати функций, и на каждую остаётся мало времени и денег. Как надо: выберите две-три главные боли, ответьте на них как следует, а остальные запишите в «не закрываем сейчас».
Как вести работу с агентом
Агент возьмёт на себя всю методологическую работу: проведёт метод по шагам, укажет на пропущенные детали, составит правильные вопросы и подскажет, как и где найти на них ответ. Агент не ограничивается одним методом, а ведёт работу по трекам, где каждый метод связан с остальными для получения нужного результата.