Job Story: что человек хочет сделать и зачем — вместо его портрета
Job Story — короткая история по формуле «когда ⟨ситуация⟩, я хочу ⟨чего добиться⟩, чтобы ⟨результат⟩». Она описывает не человека, а момент, в который ему что-то понадобилось, и то, чего он этим хочет добиться. Команда спорит уже не о «типичном покупателе», а о том, что человеку нужно в конкретной ситуации, — и решение подбирает под неё.
Когда брать метод и когда нет
Подходит
Продуктовый вопрос про мотивацию: почему человек вообще берётся за это.
Не подходит
Инфраструктурная или техническая задача без человека в контуре.
Формат придумали в продуктовой команде Intercom, а описал и развил Алан Клемент. Его главный совет — проектировать для настоящих людей и искать причину поступка, а не рисовать портрет типичного пользователя.
Как провести: 6 шагов
- Сначала поговорите с людьми, потом пишите. Найдите тех, кто недавно попал в нужную ситуацию: купил, отказался, ушёл к другому. Расспрашивайте про последний настоящий случай, а не про мнения, и не подсказывайте ответ. Если последние разговоры уже не приносят новых ситуаций, садитесь за истории. Интервью уже есть — начинайте со второго шага.
- Найдите момент, с которого всё началось. Это часть «когда»: событие и обстоятельства, в которых человеку что-то понадобилось. Добавьте подробности — «первый раз в этом магазине», «спешу на работу». Роль и сегмент сюда не пишите. Если сцену можно представить как кадр из фильма, ситуация описана.
- Запишите, чего человек хочет добиться. Это часть «я хочу» — желание его словами, а не кнопка в продукте. Если в ответе прозвучало готовое решение, спросите «зачем?» и запишите то, что стоит за ним. В «я хочу» не должно остаться названий функций, экранов и кнопок.
- Назовите результат, который ему нужен. Это часть «чтобы». Результат должен быть конкретным: «договориться, кто будет дома», а не «чтобы было удобно». По нему вы потом проверите, помогло ли решение.
- Отметьте, сколько людей это подтвердили. Под каждой историей напишите, в скольких разговорах она прозвучала. История одного человека — пока гипотеза. Истории «из головы» в основу не кладите, пока их не подтвердят.
- Выберите главную историю и обсудите её с командой. Главная — та, что звучит чаще всех и прямо объясняет проблему, с которой вы пришли. Попросите двух-трёх коллег пересказать её своими словами: если смысл совпал, шаг сделан. По главной истории дальше ставят цель и раскладывают шаги покупателя.
На доске PRONA для этого есть готовый шаблон, а агент может сверить карточки с формулой и отметить истории, которые подтвердил только один человек.
Пример: почему новые клиенты не возвращаются
Исходная ситуация
Интернет-магазин выяснил, что второй заказ делают 18% новых клиентов вместо 35% год назад. Команда поговорила с шестью клиентами, которые так и не вернулись.
Как заполнили главную историю
| Часть истории | Что записали |
|---|---|
| Когда | Делаю первый заказ в незнакомом магазине |
| Я хочу | Знать точный день доставки |
| Чтобы | Договориться, кто будет дома |
Как посчитали: из 6 опрошенных эту историю назвали пятеро, «узнать о задержке заранее» — четверо (в одном разговоре звучит несколько историй), «повторить заказ в два нажатия» — один, это пока гипотеза.
Что получилось
Когда я делаю первый заказ в незнакомом магазине, я хочу знать точный день доставки, чтобы договориться, кто будет дома. Без точного дня человек не может решить, кто примет заказ. Это назвали 5 из 6 опрошенных.
Дальше из главной истории выводят цель и связывают её с работами команды — на карте влияний.
Частые ошибки
- Начинают с роли, а не с ситуации. «Как занятая мама, я хочу…» ничего не говорит о моменте: в другой ситуации тот же человек хочет другого. Как надо: опишите событие и обстоятельства — «когда я делаю первый заказ в незнакомом магазине».
- Пишут в «я хочу» готовое решение. «Хочу пуш-уведомление» — это уже кнопка, а не желание. Как надо: спросите, зачем оно, и запишите ответ — «хочу узнать о задержке заранее».
- Придумывают истории без разговоров с людьми. «Когда я выбираю товар, я хочу больше фильтров» — так не сказал ни один клиент, это догадка команды в новой форме. Как надо: берите истории из интервью и наблюдений, а под каждой пишите, сколько человек её подтвердили.
Как вести работу с агентом
Агент возьмёт на себя всю методологическую работу: проведёт метод по шагам, укажет на пропущенные детали, составит правильные вопросы и подскажет, как и где найти на них ответ. Агент не ограничивается одним методом, а ведёт работу по трекам, где каждый метод связан с остальными для получения нужного результата.